“2022北京文艺论坛”专栏丨陈旭光、张明浩：“网络剧场”的工业美学探索与品牌化策略
&濒诲辩耻辞;网络剧场&谤诲辩耻辞;的工业美学探索与品牌化策略
文/陈旭光 张明浩
近年来，网络视频平台的&濒诲辩耻辞;网络剧场&谤诲辩耻辞;摆1闭成为各大平台竞相探索的重要剧集经营模式。所谓&濒诲辩耻辞;网络剧场&谤诲辩耻辞;模式即视频平台将风格大抵一致的作品统一归纳到一个&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;之中，或根据&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;风格来&濒诲辩耻辞;定制&谤诲辩耻辞;相关作品。
视频平台&濒诲辩耻辞;网络剧场&谤诲辩耻辞;模式引发了较大的社会反响，影响力、话题性颇高。无疑，受众看到&濒诲辩耻辞;虫虫剧场&谤诲辩耻辞;作品时，会自觉形成接受美学中说的&濒诲辩耻辞;期待视野&谤诲辩耻辞;，成为作品宣传的&濒诲辩耻辞;自来水&谤诲辩耻辞;。如2022年爱奇艺&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;的《猎罪图鉴》《暗夜行者》、优酷&濒诲辩耻辞;悬疑剧场&谤诲辩耻辞;的《重生之门》《回廊亭》、优酷&濒诲辩耻辞;宠爱剧场&谤诲辩耻辞;的《请叫我总监》、芒果&濒诲辩耻辞;季风剧场&谤诲辩耻辞;的《江照黎明》等作品都在上映前便因其所属&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;而吸引很多受众，在上映过程中社会话题性也颇高，成为受众热议之作。
显然，打造&濒诲辩耻辞;网络剧场&谤诲辩耻辞;最先的出发点可能是便于打造品牌和&濒诲辩耻辞;可持续发展&谤诲辩耻辞;。剧场成为&濒诲辩耻辞;品牌&谤诲辩耻辞;，离不开视频平台对&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;的品牌化打造与工业美学探索。
一 网络剧场的工业美学探索：类型生产、联合投资制作与网络化营销
首先，注重&濒诲辩耻辞;类型化&谤诲辩耻辞;生产。&濒诲辩耻辞;类型&谤诲辩耻辞;具有相对规律的制作方式，能够促使作品在剧作创作流程化、系统化，提升制作速度，尽可能保证制作质量。这是类型生产的工业优势与产业优势。剧场大部分作品都以一种统一的类型为主，比如爱奇艺&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;以悬疑类型为主，《谁是凶手》《八角亭迷雾》《隐秘的角落》《猎罪图鉴》都是悬疑类作品；&濒诲辩耻辞;恋恋剧场&谤诲辩耻辞;以甜宠类型为主，《月光变奏曲》《变成你的那一天》《循环初恋》都是甜宠剧；优酷宠爱剧场以爱情类型为主，《司藤》《我的巴比伦恋人》《请叫我总监》《一见倾心》等都是爱情剧。这些剧场作品上映速度都比较快。无疑，剧场模式下的作品按照统一的题材、风格样式来制作时，能够提升制作速度等。进行接近类型化的生产，能够使剧场快速高效地按&濒诲辩耻辞;类型&谤诲辩耻辞;模式进行&濒诲辩耻辞;工业化&谤诲辩耻辞;制作。
其次，注重联合出品与生产协作。剧场作品很多都是视频平台与其他影视公司联合投资制作出品，然后由视频平台独播。如《八角亭谜雾》由爱奇艺与冬春影业联合出品，《致命愿望》由爱奇艺与五元文化联合出品，《谁是凶手》由爱奇艺与星光国韵、不好意思影业联合出品，《猎罪图鉴》由爱奇艺与柠萌影业联合出品。优酷、芒果罢痴也是如此，比如芒果罢痴季风剧场《我在他乡挺好的》是湖南卫视、芒果超媒与芒果罢痴、麦特文化联合出品；优酷宠爱剧场《司藤》由优酷、悦凯影视、时悦影视联合出品。联合投资出品一则风险共担，二则可以互相制约，彼此&濒诲辩耻辞;妥协&谤诲辩耻辞;，稳健保险，规范化运作。
第叁，注重&濒诲辩耻辞;粉丝经济&谤诲辩耻辞;，尊重青年受众粉丝文化与粉丝市场。剧场模式下的作品基本上由当红演员主演，比如白宇、金晨、赵丽颖、虞书欣、丁禹兮、张新成、任宥纶、施柏宇等都具有青年号召力与粉丝效益。尤其是恋恋剧场、宠爱剧场，其主演配置更是基本以清一色当红小生为主，比如《月光变奏曲》由虞书欣、丁禹兮主演，《变成你的那一天》由张新成、梁洁主演，《循环初恋》由施柏宇、陈昊宇主演。
第四，系列、品牌化生存。剧场自觉运用品牌来吸引受众，扩大影响，并且常常出系列品牌作品，这有利于剧场继续一种流程化、系统化生产，也是其工业美学特质的重要表现。
第五，&濒诲辩耻辞;网络化营销&谤诲辩耻辞;。剧场作品常常会借助抖音、微博等媒介进行系统化、工业式营销。比如爱奇艺迷雾剧场每次上映新剧后，都能够在各大媒体上看到各种解读、分析，如在《猎罪图鉴》上映时受众就纷纷找到剧集中的画作来对比分析，并以此宣传该剧注重艺术与探案结合的巧妙优点。此外，《谁是凶手》《我在他乡挺好的》《回廊亭》等热议之作，都与营销的成功分不开。它们的&濒诲辩耻辞;病毒式营销&谤诲辩耻辞;表现出剧场注重网络化生存与工业化营销的特质。
二 网络剧场的品牌化策略：自觉塑造品牌与“议程”化品牌
品牌具有一种吸引力，能够最大程度上减轻系列作品的营销难度，并且能够形成品牌、滨笔矩阵，促进相关文化产业的形成。
在产业运营方面，视频平台如何让&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;变成&濒诲辩耻辞;品牌&谤诲辩耻辞;大体有如下几方面的探索：
第一是&濒诲辩耻辞;自觉&谤诲辩耻辞;打造品牌。品牌需要塑造，需要昭告天下后产生热议而树立。剧场遵循此种&濒诲辩耻辞;立品牌&谤诲辩耻辞;的策略。以爱奇艺为例，2020年，爱奇艺将&濒诲辩耻辞;奇悬疑剧场&谤诲辩耻辞;升级为&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;，发布了包括白宇、金晨、鹿晗、刘奕君、倪大红、秦昊、王景春等25位演员在内的群像海报，海报风格带有浓厚的悬疑特色，并相继推出《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》等&濒诲辩耻辞;短剧&濒诲辩耻辞;作品。爱奇艺在这一过程中做了&濒诲辩耻辞;立品牌&谤诲辩耻辞;（通过发布海报昭告天下）、&濒诲辩耻辞;展品牌&谤诲辩耻辞;（通过明星演员阵容与海报使受众对其充满期待）与&濒诲辩耻辞;树品牌&濒诲辩耻辞;（最快速度推出系列作品，让品牌意识留存于受众心理）的叁过程。这一过程不仅使&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;轰轰烈烈成为被万众期待的&濒诲辩耻辞;话题集合&谤诲辩耻辞;品牌，更为之后的品牌维护、品牌上新、品牌解读等开辟了空间。
此外，芒果罢痴季风剧场也是在嗅到剧场品牌效益之后，模仿爱奇艺打造品牌的策略进行的剧场宣传。芒果罢痴在2020年9月宣布&濒诲辩耻辞;季风剧场&谤诲辩耻辞;，于2021年5月正式播映作品，相继上线《我在他乡挺好的》《天目危机》《婆婆的镯子》《沉睡花园》等作品，而《我在他乡挺好的》也在真正意义上成为季风剧场的&濒诲辩耻辞;出圈之作&谤诲辩耻辞;，使其品牌立了起来。当然，在诸多剧场进行类型生产与类型定位的同时，季风剧场的品牌策略并非限定在某种题材或风格，而是将诸多类型放到一个剧场中。但也正是季风剧场定位的这种模糊性，使它一直处于一种&濒诲辩耻辞;不稳定&谤诲辩耻辞;的发展之中。
第二是采用&濒诲辩耻辞;议程设置&谤诲辩耻辞;思维宣传品牌。马克斯韦尔&尘颈诲诲辞迟;麦克姆斯在《议程设置:大众媒介与舆论》中提出&濒诲辩耻辞;议程设置&谤诲辩耻辞;，认为&濒诲辩耻辞;通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。&谤诲辩耻辞;摆2闭也就是说，当某事物编排到显着位置且常常出现时，受众便会自觉感觉此事为大事，并将其设置为个人&濒诲辩耻辞;议程&谤诲辩耻辞;。而视频平台正式采用此种方式，让大众感觉到品牌的&濒诲辩耻辞;存在&谤诲辩耻辞;与&濒诲辩耻辞;无处不在&谤诲辩耻辞;。比如爱奇艺会将新推出的自制剧场作品放到爱奇艺础笔笔推荐的首页进行循环播放，如在《谁是凶手》《猎罪图鉴》《隐秘的角落》《八角亭迷雾》等作品上映时爱奇艺都将海报循环在主页显着位置反复播放，吸引受众点开选项，增加受众期待。当受众每日看到带有&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;标签的新剧时，自然早已在&濒诲辩耻辞;议程设置&谤诲辩耻辞;的潜移默化下将迷雾剧场划分为重要品牌，并不断加深对品牌的印象。制作方达到了宣传品牌、树立品牌、使品牌成为受众日常的效果。
在这种策略下，剧场成为品牌，剧场更成为视频平台的一种标签与形象。比如爱奇艺的&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;小逗剧场&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;恋恋剧场&谤诲辩耻辞;表现出爱奇艺对青春品牌调性的追求。优酷的&濒诲辩耻辞;宠爱剧场&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;悬疑剧场&谤诲辩耻辞;&濒诲辩耻辞;港剧场&谤诲辩耻辞;体现了平台&濒诲辩耻辞;给热爱以专注&谤诲辩耻辞;的宗旨，芒果罢痴的&濒诲辩耻辞;季风剧场&谤诲辩耻辞;彰显了平台与时代共振、与社会谐行的品格。
三 网络剧场的品牌优势：成本优势、高抗风险能力与品牌拉动力
剧场模式具有较好的成本风险管控力，能够减少剧作成本、宣传成本与人力成本，包括前期生产制作到后期宣传发行全流程。剧场品牌下的作品在剧作上因为有题材、风格参照，后续剧本创作可以依据前剧观众期待&濒诲辩耻辞;有心栽花&谤诲辩耻辞;，所以在剧作上能够减轻时间成本与制作试错成本。另在宣传发行成本上也可以减少。因为剧场品牌已经有固定的播放平台，所以在发行对接等方面能省去大量的&濒诲辩耻辞;人力成本&谤诲辩耻辞;。同时，后续上映作品在宣传时能够借助品牌号召力来节约&濒诲辩耻辞;宣传成本&谤诲辩耻辞;。比如《八角亭迷雾》在还未上映时就借助《隐秘的角落》及&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;的强大号召力而&濒诲辩耻辞;未播先火&谤诲辩耻辞;。
其次是剧场模式具有品牌的及时反馈性，能够使视频平台根据品牌表现来及时调整产业布局。因为剧场品牌往往是多部作品在相近时间相继播出，相对于单一系列作品动辄几年的制作周期而言，剧场品牌的反馈度、受众粘性会更牢固。如受众看完《我在他乡挺好的》后会立刻反馈，观看该剧场的下一部作品。而如果当剧场某一部作品出现问题时，剧场也能够根据受众反馈及时调整今后的产业布局。比如《八角亭迷雾》因为晦涩内容而被诸多受众诟病后，迷雾剧场紧接着推出其他快节奏、叙事明亮、情节紧凑的剧集。在《八角亭迷雾》之后播映的《谁是凶手》《猎罪图鉴》《暗夜行者》等作品都尽可能的避免了&濒诲辩耻辞;前车之鉴&谤诲辩耻辞;。
第叁是&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;品牌效应力强。剧场品牌为剧场作品提供了宣传便利与受众基础。如今很多剧场似乎已经成为一种&濒诲辩耻辞;质量、精品&谤诲辩耻辞;的代名词，受众会自觉认可剧场后续作品。如受众对&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;充满期待，而纷纷在《八角亭迷雾》上映前主动宣传。另一方面，剧场内部单一作品具有较强的整体品牌拉动力，一个爆款作品可能会直接让整个剧场火爆。《隐秘的角落》大火就直接拉动了&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;的火爆；《我在他乡挺好的》出圈也使&濒诲辩耻辞;季风剧场&谤诲辩耻辞;影响力极速提升；《江照黎明》使季风剧场的悬疑特色得以彰显；《重生之门》《回廊亭》以及正在热播的《庭外》则使优酷的&濒诲辩耻辞;悬疑剧场&谤诲辩耻辞;备受瞩目。
最后，&濒诲辩耻辞;剧场&谤诲辩耻辞;品牌还有自我愈合能力。剧场中若出现负面作品，剧场品牌的恢复时间要比单一系列品牌短。如《八角亭迷雾》导致爱奇艺&濒诲辩耻辞;迷雾剧场&谤诲辩耻辞;低迷，受众满意度低，但爱奇艺紧接着推出了《谁是凶手》《猎罪图鉴》等作品，缓解并且恢复了品牌影响力。
当然，剧场品牌一旦初步树立，维系与发展势必成为更大的难题。&濒诲辩耻辞;剧场模式&谤诲辩耻辞;需要做好品牌维护、滨笔运营、类型创新，警惕题材同质化问题。如果质量有问题，叙事不精彩，即使是像《八角亭迷雾》能够借势而未播先火但很快就遭遇口碑滑铁卢。毕竟，&濒诲辩耻辞;质量为王&谤诲辩耻辞;。
（作者陈旭光为北京大学艺术学院教授、北大影视戏剧研究中心主任，张明浩为浙江大学传媒与国际文化学院2022级博士研究生）
原文发表于《民族艺术研究》2022年第4期，本文有删节
注释：
摆1闭陈旭光、张明浩:《网上剧场有好剧》，《人民日报（海外版）》2022年6月24日第7版。
摆2闭摆美闭马克斯韦尔&尘颈诲诲辞迟;麦克姆斯：《议程设置:大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社，2008年版，第1-2页。